Tiago Ribeiro (Tito) se especializa en contenido, innovación y transformación digital. Cuenta con más de 15 años de experiencia en el mercado publicitario trabajando para varias empresas en proyectos para América Latina y el mercado hispanoamericano, acumulando pasaje en varias agencias en Brasil y en el exterior.
Desde el inicio de la pandemia, Tito ha creado una consultora que se ha ido consolidando como una de las empresas más innovadoras del mundo, RENAISSANCE PROJEC, un laboratorio creativo que empezó realizando proyectos de transformación digital gratuitos, se ha ido estructurando a nivel regional nivel.
Recientemente Tito ha estado dando conferencias en varios países, como Portugal, España y Perú, por invitación de Luciano “Chany” D´Amelio, VP Creative Services de Ogilvy Miami, y participó en el proyecto Ogilvy Miami Talks.
-¿Cómo cambia el mercado a nivel regional? En lo que respecta a creación de contenido…
Tiago Ribeira: Latinoamérica y el mercado español son maravillosos creativamente. No es de extrañar que los productores argentinos hayan conquistado el mundo, que la cocina peruana es reconocida como la mejor del planeta, y que la bossa nova brasileña es sin duda el estilo musical más tocado en la tierra. Es decir, continentalmente, somos la mayor potencia creativa que existe en la Tierra.
El secreto es tener una mirada minuciosa y antropológica de cada país, a diferencia de otros continentes como Europa donde todo es muy uniforme; aquí somos “Chingón” como dicen los mexicanos. Estamos llenos de colores energía, y lo que cambia son las particularidades de cada país, que hay que observar. Hoy en día el concepto de tropicalización regional está bastante desfasado, ya no existe la posibilidad de hacer una película en París y querer adaptarla a México.
-¿Cuál es el rol de lo legal a la hora de pensar una campaña, si es que se considera?
TR: Hace un tiempo escuché a un ejecutivo de la agencia David Miami hablar en un Festival de Cine de Cannes hablar sobre las controvertidas campañas de Burger King a nivel mundial. En su momento, el director artístico comentó que el proceso creativo de la empresa siempre pasa por el departamento legal, teniendo en cuenta si “puede generar una demanda o la marca puede sufrir algún tipo de acción legal en la campaña”.
La campaña fue presentada al cliente. Si el equipo jurídico cree que la campaña sigue un tono de voz, cómodo, sin peligro, esta campaña ni siquiera se presenta al cliente. Por supuesto que estamos hablando de una excepción. La agencia David y Fernando Musa cuentan con un equipo muy creativo y disruptivo, ese es su ADN.
Trabajé para McDonald’s durante 3 años, y con esta marca, como el 99.9% de las empresas para las que he trabajado, todo pasa por el proceso legal. Particularmente creo que es muy importante la participación de otros departamentos en el proceso creativo. Para tener una buena campaña se necesita un equipo diverso, con gente que piense diferente, y la perspectiva legal puede aportar mucho, como en el caso donde hablé sobre Burger King.
-¿Creés que debería haber otra regulación en general?
TR: Me parece que necesitamos regulaciones más claras, especialmente en lo digital. Cada país tiene reglas diferentes, lo que hace que crear una campaña global sea muy difícil. Por ejemplo, en muchos países, con el fin de las cookies de terceros habrá que replantearse las estrategias de comunicación, y sobre todo el CRM, simplemente porque, tal y como se hace hoy, dejará de funcionar en poco tiempo. Será un desafío muy grande para las agencias que se verán obligadas a salir del modo automático y presentar nuevas estrategias.
-¿Cuáles son las principales tendencias en la creación de contenido, audiencias y medios? ¿Influencers, expertos…?
TR: Realmente creo en la capacitación del mercado; hoy en día hay pocos profesionales capacitados dentro de las agencias, son equipos muy jóvenes y líderes muy poco preparados. Veo a muchos clientes entregando su cuenta a una agencia específica, por un bajo costo operativo, y luego se arrepienten y cambian de agencia.
Si la marca tiene un buen equipo creativo, se dará cuenta de que no todas las tendencias sirven para su empresa, y estudiará cuáles son las mejores tendencias a seguir por su empresa. Pero, en general, creo mucho en crear comunidades y web 3.0. Y de nuevo en equipos fuertes con buen liderazgo.
-¿Qué consejos podríamos dar para empresas chicas, a la hora de hacer contenido digital? Desarrollaste un proyecto al respecto, quizás podés ampliar. ¿Qué errores suelen cometerse sin darnos cuenta?
TR: Publicar contenido solo por publicar es el principal error. Ejemplos: publicación del día de la madre feliz, día del padre feliz, cumpleaños de la ciudad. Un post apenas comunica nada, piensa en contar una historia.
Si quieres hacer un post de San Valentín, contar una historia poderosa en torno al amor, buscar en la esencia de la marca, lo que representa el amor, crear una buena historia, una muy buena historia, hacer una buena planificación en múltiples puntos de contacto… Recuerda que el algoritmo fue creado para que estés obligado a patrocinar el contenido, así que nada es gratis, y piensa en un buen plan de medios, con un buen nivel de inversión, y finalmente construye un storytelling.
-Has vivido en muchos países de Latinoamérica, ¿cómo fue esta experiencia trabajando con proyectos globales, Y viendo en varias ciudades?
TR: Me quedé el tiempo necesario en cada país, para aprender su lengua, sus valores y su cultura, que era una tarea antropológica. Fue la mejor experiencia de mi vida. Vengo de una familia muy pobre y humilde, Dios fue muy generoso conmigo. Cuando en 2015 decidí ir a Perú fue un gran desafío, no tenía dinero ni trabajo en Brasil (conseguir trabajo en Brasil es muy difícil), y el viaje de São Paulo a Lima duró 5 días en bus.
Al llegar a Lima, pronto conocí a Eduardo Grisolle (CEO VMLYR PERÚ), uno de los mejores gerentes con los que he trabajado. Trabajar con Gigi Sara Infante, Anne Ginette Achata Böttger y tener a Tin Sánchez como Director Creativo fue un gran honor, éramos una agencia increíble, mi equipo digital era maravilloso, todavía hoy hablamos.
Sin embargo, me gustan los desafíos y quería trabajar con proyectos regionales. Salir de Perú fue una decisión muy difícil y dolorosa, porque dentro de Y&R estábamos haciendo un trabajo excepcional.
Cuando pensé en irme tuve serios problemas de salud. Y pensé que lo que más necesitaba era estudiar, conocer diferentes culturas, economías y mercados para convertirme en un gran profesional. Y para eso será necesario vivir en varios lugares.
Vi este desafío como un período de oportunidad para pasar tiempo en diferentes lugares para absorber la cultura local y hoy estar preparado para liderar proyectos e investigaciones en el mercado latino y español.