Influencers y medicina, algunos temas legales y del derecho a la salud

Autores: Raffael Heiss, Steven Woloshin, Sneha Dave, Elena Engel, Sascha Gell, Erin Willis.

Raffael Heiss y sus colegas argumentan que el consejo médico de los influencers a menudo está moldeado por múltiples sesgos y sugieren cómo reducir los riesgos asociados.

Los influencers de las redes sociales se han vuelto poderosos en un ecosistema de información digital moldeado por algoritmos de plataformas e incentivos comerciales. Los influencers son personas con grandes seguidores en plataformas de redes sociales, ganados mediante la publicación de contenido atractivo y entretenido, pero muchos también se han convertido en fuentes importantes de información sobre salud. Sus antecedentes van desde profesionales de la salud cualificados hasta personas sin formación médica, y su alcance abarca desde unos pocos miles de seguidores hasta millones. Más del 70% de los adultos jóvenes en los EE. UU. siguen a influencers, y más del 40% han comprado productos basados en sus recomendaciones. En Austria, el 83% de los jóvenes de 15 a 25 años informan haber visto contenido relacionado con la salud de influencers, y como resultado, el 31% ha comprado suplementos dietéticos, el 13% medicamentos y el 11% autopruebas médicas.

La fiabilidad de los consejos de los influencers varía ampliamente. Por ejemplo, un estudio reciente encontró que las publicaciones de influencers y corporaciones sobre pruebas médicas populares con evidencia incierta y riesgos de uso excesivo eran mayoritariamente promocionales, citando beneficios en el 87% de los casos pero mencionando daños en solo el 15%. Otro estudio sobre la promoción de suplementos dietéticos por parte de influencers alemanes encontró que aproximadamente dos tercios de las dosis recomendadas excedían las recomendaciones nacionales de seguridad y el 7% superaba los límites superiores de seguridad de la Autoridad Europea de Seguridad Alimentaria. Tal consejo puede causar daño psicológico, físico, financiero y sistémico, desde autodiagnósticos inexactos y tratamientos inapropiados hasta gastos innecesarios y mayores costos de atención médica.

La información proporcionada por los influencers puede estar sujeta a cuatro fuentes de sesgo: falta de experiencia médica o conocimiento relevante, influencia de la industria, intereses empresariales y sesgos personales. El efecto de estos sesgos se magnifica por la capacidad de los influencers para formar vínculos reales o unilaterales (a menudo denominados “parasociales”) con los seguidores, convirtiéndolos en comunicadores altamente persuasivos. Por lo tanto, la supervisión es importante, pero el monitoreo y la regulación efectivos son difíciles porque las experiencias de los usuarios son personalizadas, moldeadas por algoritmos opacos y, a menudo, cruzan las fronteras nacionales más allá del alcance de la regulación.

Fuentes de sesgo en el consejo médico de los influencers

La primera fuente de sesgo es la falta de experiencia o conocimiento relevante. A diferencia de los proveedores de atención médica o los periodistas médicos capacitados, muchos influencers no tienen educación formal en los temas que cubren, lo que aumenta el riesgo de promover pruebas o tratamientos inapropiados. Un ejemplo destacado es la celebridad Kim Kardashian, quien alentó a sus 360 millones de seguidores en Instagram a realizarse un escaneo de cuerpo completo con resonancia magnética, una prueba que no tiene beneficios probados y está vinculada al sobrediagnóstico, intervenciones innecesarias y costos. Sin embargo, incluso los influencers con cualificaciones médicas pueden proporcionar consejos engañosos, particularmente cuando hablan fuera de su área de especialización u ofrecen recomendaciones generalizadas sin conocimiento de los historiales de salud individuales. Durante la pandemia de covid-19, por ejemplo, influencers con formación médica y gran número de seguidores promovieron tratamientos insuficientemente probados, incluidos suplementos de vitamina D en dosis altas e ivermectina.

Una segunda fuente de sesgo es la influencia de la industria. Las empresas pueden proporcionar productos gratuitos, pagar por publicaciones promocionales en redes sociales o blogs, utilizar marketing de afiliados (comisión por ventas a través de enlaces únicos) o involucrar a influencers en colaboraciones a largo plazo como embajadores de marca. Como resultado, a muchos influencers se les paga para promover pruebas directas al consumidor, productos para el cuidado de la piel o incluso medicamentos recetados. Esto es especialmente problemático cuando los influencers son médicos y se benefician de la promoción de productos o tratamientos médicos. En muchos países, las reglas exigen que los influencers revelen claramente cualquier “conexión material” con una marca, como pagos o regalos, pero la aplicación es inconsistente y las sanciones por violaciones son raras o mínimas. Un informe reciente de la Autoridad de Normas de Publicidad del Reino Unido estimó que solo el 57% del contenido publicitario de influencers en Instagram y TikTok se divulgó adecuadamente.

En tercer lugar, muchos influencers persiguen sus propios intereses empresariales. Para ganar atención, a menudo utilizan contenido que induce amenazas y que impulsa la interacción (engagement). Tales estrategias pueden ayudar a los influencers a expandir su audiencia mientras promueven sus propios productos, incluidos los suplementos dietéticos, que están débilmente regulados, son fáciles de producir y a menudo no están probados. Algunos crean y amplifican preocupaciones sobre testosterona baja o deficiencias vitamínicas para impulsar las ventas, a pesar de los riesgos de sobredosis, interacciones farmacológicas o contaminación con sustancias nocivas. Ciertos suplementos también pueden actuar como productos de entrada; por ejemplo, el uso de suplementos para desarrollar masa muscular se ha asociado con el uso posterior de esteroides anabólicos entre hombres jóvenes.

Finalmente, los influencers, incluidos pacientes y médicos capacitados, pueden estar moldeados por sesgos personales. Estos incluyen elecciones de estilo de vida o creencias ideológicas que no están respaldadas por evidencia confiable, como en la homeopatía o la desinformación antivacunas. Algunos influencers de estilo de vida comparten contenido antivacunas arraigado en la experiencia personal y la desconfianza hacia las autoridades sanitarias convencionales. Si bien muchas personas tienen tales creencias, estos sesgos generalmente se moderan en contextos profesionales a través de normas institucionales (como en el periodismo o la medicina) y salvaguardas organizacionales, como la supervisión editorial o las guías clínicas. Los influencers generalmente no están sujetos a tales estándares y operan sin responsabilidad profesional o editorial.

Dadas estas fuentes de sesgo, ¿por qué la gente sigue confiando en los influencers?. Una razón es que muchos desconocen estos sesgos o los pasan por alto, a veces ni siquiera reconociendo cuándo el mensaje es en realidad marketing. Otra es que los influencers a menudo actúan como modelos a seguir, y sus comunidades pueden confiar en ellos incluso en entornos promocionales. Su autoridad descansa en tres facetas interrelacionadas: tienen la capacidad de crear vínculos íntimos compartiendo experiencias personales e interactuando directamente con los usuarios; a menudo se perciben como auténticos porque expresan opiniones y experiencias personales sin restricciones institucionales; y señalan experiencia en el campo sobre el que comentan, posicionándose como líderes de opinión. Juntas, estas dinámicas pueden desviar la atención de los posibles sesgos en sus consejos.

¿Pueden los influencers también ayudar al público?

Algunos influencers sí proporcionan consejos de salud útiles. Esto incluye médicos y otras personas que ayudan a desacreditar conceptos erróneos comunes, por ejemplo, mitos sobre los anticonceptivos orales, toxinas en las verduras o efectos secundarios de las vacunas no respaldados. Los influencers a veces trabajan con profesionales médicos para amplificar mensajes basados en evidencia utilizando un lenguaje sencillo y cercano, llegando a audiencias que la comunicación sanitaria tradicional a menudo pierde, incluidos los jóvenes y los grupos marginados. También pueden usar sus vínculos con los seguidores para motivar cambios en el estilo de vida y fomentar comportamientos saludables.

Los influencers que son pacientes pueden brindar un valioso apoyo entre pares, especialmente para condiciones estigmatizadas, creando espacios seguros y compartiendo experiencias personales. Muchos pacientes también se ven a sí mismos como expertos en su propia condición, y su experiencia vivida puede ofrecer ideas importantes que difieren del conocimiento profesional. Sin embargo, su experiencia específica no se traduce automáticamente en una autoridad médica más amplia. Por lo tanto, la experiencia vivida debe complementarse con evidencia confiable y no debe usarse de manera irresponsable, por ejemplo, para promover medicamentos.

Acción para reducir el daño

Maximizar los beneficios y minimizar los daños del consejo médico de los influencers requerirá la colaboración entre múltiples partes interesadas, particularmente gobiernos y plataformas de redes sociales.

Los gobiernos pueden actuar reduciendo los riesgos sistémicos, incluidos los que surgen de consejos médicos legales pero perjudiciales. La Ley de Servicios Digitales (DSA) de la UE exige que las grandes plataformas en línea evalúen los riesgos sistémicos para la salud e informen cómo los mitigan. Por ejemplo, las plataformas deben evaluar si sus algoritmos amplifican el contenido antivacunas y describir medidas para limitar su propagación. Estos procesos están sujetos a auditorías independientes, con multas sustanciales por incumplimiento.

Otro enfoque es aumentar la responsabilidad de los influencers asignándoles responsabilidad editorial, tratándolos de manera similar a los medios tradicionales. En Italia, los influencers de gran alcance deben registrarse ante la autoridad nacional de medios y cumplir con un código de conducta formal, que incluye evitar contenido de salud engañoso o dañino. En Francia, la legislación prohíbe a los influencers promover la cirugía estética, productos de nicotina, ciertos dispositivos médicos y fomentar la abstención terapéutica (por ejemplo, desalentar la quimioterapia). Las violaciones por parte de influencers dirigidas a una audiencia francesa pueden incurrir en multas de hasta 300.000 € o penas de prisión de hasta dos años.

Las plataformas también tienen responsabilidad como anfitriones y amplificadores del contenido de los influencers. Pueden fortalecer los mecanismos de verificación de hechos, asociarse con verificadores de hechos médicos y evitar trasladar la responsabilidad a los usuarios. La transparencia podría mejorarse otorgando a investigadores independientes acceso a los datos de la plataforma, algoritmos y procesos de moderación. Aunque la Ley de Servicios Digitales de la UE exige dicho acceso, todavía depende de la cooperación de las plataformas, y estas podrían extender el acceso a otras regiones. Un acceso más amplio mejoraría la comprensión de los riesgos de los consejos médicos engañosos de los influencers y su propagación transfronteriza. Las plataformas también pueden establecer estándares profesionales para influencers, implementar capacitación obligatoria y hacer cumplir sanciones, incluida la restricción de su capacidad para ganar dinero en la plataforma o eliminarlos, cuando se violen los estándares.

Otros actores sociales también pueden contribuir. Algunos influencers pueden participar en capacitaciones, compartir información basada en evidencia y participar en campañas de salud pública. Los usuarios pueden ayudar corrigiendo consejos engañosos en las secciones de comentarios o reportando publicaciones problemáticas a través de herramientas en la plataforma o a reguladores nacionales. Sin embargo, la conciencia de estos mecanismos es baja y los usuarios necesitan escepticismo, alfabetización digital y motivación para responder. Los medios tradicionales y las organizaciones de verificación de hechos pueden desacreditar consejos dañinos, mientras que los profesionales de la salud pueden contrarrestar la desinformación en las consultas. Las instituciones de salud pueden asociarse con influencers para entregar mensajes basados en evidencia, y las organizaciones de pacientes pueden movilizar comunidades para discutir críticamente los consejos circulantes. Sin embargo, la mayoría de estas medidas son reactivas y dependen de una financiación sostenida y del apoyo gubernamental.

Ninguna solución única

Todas estas medidas enfrentan obstáculos, y regular plataformas e influencers no es sencillo. Las plataformas son organizaciones comerciales poderosas con recursos sustanciales de cabildeo, mientras que los influencers son creadores de contenido rentables. Para resistir la regulación, las plataformas invocan la libertad de expresión, incluso para contenido engañoso. Tácticas similares se han visto durante mucho tiempo en otras disputas de salud pública, incluidas las que involucran a las industrias del tabaco, el alcohol y la alimentación, que enmarcaron la regulación como un ataque a la elección individual y retrataron al estado como un leviatán político.

Los gobiernos no deben ser disuadidos por tales esfuerzos. Una regulación efectiva requiere voluntad política, particularmente frente a la resistencia de la industria. La Ley de Servicios Digitales de la UE es un intento de hacer que las plataformas sean más responsables. Si se garantiza la cooperación de la plataforma y la aplicación demuestra ser efectiva, la ley podría servir como modelo para otra legislación. La Ley de Seguridad en Línea del Reino Unido, por ejemplo, comparte objetivos similares pero se centra principalmente en el contenido ilegal y la seguridad infantil, y no exige explícitamente la supervisión de consejos médicos legales pero dañinos dirigidos a adultos.

Los reguladores también necesitarán mejores formas de responsabilizar a los influencers. Las violaciones existentes de las reglas de publicidad a menudo resultan en poco más que cartas de advertencia o eliminación de contenido, lo que tiene un efecto disuasorio limitado. Las regulaciones más estrictas en Italia y Francia intentan aumentar las sanciones, pero sigue siendo incierto si el cumplimiento de las regulaciones se puede monitorear de manera efectiva o si realmente mejorarán la responsabilidad, particularmente a través de las fronteras. Por ejemplo, los usuarios aún pueden encontrar contenido en inglés, incluida la publicidad de medicamentos recetados de los Estados Unidos. Los acuerdos internacionales y la implementación de georestricciones para productos de salud regulados pueden ofrecer protección adicional al limitar el acceso a dicho contenido por ubicación.

Otras medidas enfrentan limitaciones similares. La verificación de hechos a menudo no llega a su audiencia prevista, y la evidencia es limitada de que la capacitación de influencers cambie el comportamiento a escala. Se necesita urgentemente educación pública para ayudar a los usuarios a evaluar críticamente los consejos médicos no calificados, pero tales esfuerzos tomarán tiempo para mostrar resultados. Por lo tanto, involucrar a influencers para compartir consejos basados en evidencia, particularmente con grupos difíciles de alcanzar, también es importante. Sin embargo, la financiación pública para estas iniciativas no competirá con los recursos financieros mucho mayores de las colaboraciones de la industria.

No existe una solución única para todos, pero los esfuerzos combinados en múltiples frentes pueden marcar una diferencia significativa. Las estrategias requeridas incluyen una regulación efectiva, una mayor responsabilidad de las plataformas y los influencers, y el empoderamiento de los usuarios a través de educación específica y acceso a información confiable y verificada. Juntas, estas estrategias pueden ayudar a crear un entorno de información más seguro en el que los influencers sean fuentes constructivas en lugar de dañinas de consejos de salud.

Mensajes clave

Los influencers de las redes sociales son una fuente creciente de consejos médicos, pero pueden ser engañosos.

La fiabilidad de los influencers a menudo se ve socavada por cuatro sesgos clave: falta de experiencia, influencia de la industria, intereses empresariales y creencias personales.

Dichos consejos sesgados o engañosos, amplificados por vínculos parasociales y participación directa, pueden causar daños físicos, psicológicos, financieros y sistémicos.

La acción coordinada de los gobiernos y las plataformas es esencial para proteger a los usuarios y fortalecer su capacidad para evaluar los consejos médicos de los influencers.

fuente: BMJ 2025; 391 (Publicado el 03 de diciembre de 2025)