Y si hablar de ambiente no fuera solo marketing?

Por: Martina Goldsztein (www.ambientalymas.com)

En un contexto global donde la sustentabilidad es cada vez más valorada, muchas empresas han comenzado a adoptar prácticas ambientales responsables. Sin embargo, no todas las que lo hacen lo comunican. Este fenómeno se conoce como greenhushing y plantea un nuevo desafío para el marketing digital con conciencia ambiental, especialmente en países como Argentina, donde el compromiso con el ambiente comienza a ser una demanda social en pleno crecimiento.

Qué es el greenhushing?:

El término greenhushing surge de la combinación de las palabras en inglés green (verde) y hush (silencio). Fue popularizado por la consultora South Pole en su informe de 2022, al observar que un número importante de empresas decidían no divulgar sus objetivos climáticos o acciones sustentables, por temor a ser criticadas, cuestionadas o no cumplir con estándares demasiado exigentes (South Pole, 2022).

A diferencia del greenwashing (que consiste en exagerar o inventar iniciativas ambientales con fines de marketing), el greenhushing implica silenciar acciones reales y positivas, lo que puede parecer una actitud prudente, pero que limita el impacto transformador de esas iniciativas.

Por qué algunas empresas deciden callar?:

Los motivos detrás del greenhushing pueden ser diversos. Algunos de los más comunes incluyen:

• Miedo a ser “canceladas”, especialmente en redes sociales, donde los discursos ambientalistas a veces adoptan un tono muy crítico.
• Falta de seguridad sobre la solidez de las propias acciones, especialmente cuando los avances aún están en una etapa inicial.
• Desconocimiento sobre cómo comunicar sustentabilidad de forma efectiva, transparente y cercana.
• Ausencia de una estrategia integrada que conecte responsabilidad social, comunicación y propósito de marca.

En Argentina, este fenómeno se observa especialmente en pequeñas y medianas empresas que han comenzado a implementar prácticas responsables (como reducir el uso de plásticos, optimizar el consumo energético o establecer alianzas con productores locales) pero que eligen no destacarlas públicamente por temor a ser malinterpretadas o señaladas como oportunistas.

Lo que podemos construir cuando compartimos nuestras acciones:

Elegir comunicar lo que se está haciendo bien en términos ambientales no es marketing vacío, sino una forma de generar valor, inspirar cambios y construir vínculos auténticos. Cuando marcas, organizaciones o profesionales cuentan sus acciones en favor del ambiente, se abre la puerta para multiplicar ese impacto colectivo #porunmundomejor. Acá algunas cosas que sí pueden pasar:

• Aprendizaje colectivo. Cada acción compartida puede motivar a otras personas o proyectos a tomar decisiones más sustentables. Mostrar que el cambio es posible (y ya está pasando!) inspira a otros a sumarse.
• Referentes posta. Mostrar procesos reales (con aciertos, dudas y desafíos) permite que otras organizaciones encuentren caminos concretos para avanzar.
• Conexiones genuinas. Las personas jóvenes buscan coherencia, no perfección. Contar lo que se hace, incluso si está “en construcción”, genera confianza, sentido y comunidad.
• Fortalecer identidad y propósito. Comunicar con claridad el compromiso ambiental ayuda a construir una narrativa sólida, con valores que van más allá de un producto o servicio.

Cómo comunicar sin caer en greenhushing ni greenwashing?:

Una comunicación ambiental efectiva no necesita ser perfecta, pero sí coherente (por favor jaja). Para evitar los extremos de exagerar o callar, es clave:

• Ser transparente (posta, la honestidad suma muchísimo).
• Compartir datos concretos y medibles: reducción de emisiones, materiales recuperados, energías renovables, etc.
• Involucrar a las audiencias, mostrando procesos reales y escuchando sugerencias (abrirse a la conversación, no cerrarse al cambio).
• Capacitar a los equipos de marketing y comunicación en temas ambientales, para que el mensaje sea claro, ético y estratégico.

Entonces… Lejísimos de ser un obstáculo, el greenhushing puede convertirse en una oportunidad real y transformadora. Comunicar con conciencia y transparencia fortalece el vínculo con las personas, genera confianza y abre espacio para educar, colaborar y construir nuevos sentidos. Porque sí! el silencio también comunica… y a veces, no de la mejor manera.

PD: Ojo! La Ley General del Ambiente N° 25.675, establece ciertos “Principios” legales como el de: Principio Preventivo, Responsabilidad y Acceso a la Información Pública Ambiental. No informar adecuadamente sobre los impactos o compromisos ambientales puede, en algunos casos, constituir una falta de cumplimiento normativo, sobre todo si se trata de datos requeridos por autoridades ambientales o por la ciudadanía. Así, el silencio no solo comunica: también puede comprometer legalmente.