Vas a comprar un paquete de yerba o un repuesto para el auto de forma online. A la misma hora, tu vecino busca el mismo producto, pero a él le cobran un 20% menos. No es un error del sistema, es la llamada “tarificación dinámica y personalizada”.
Lo que antes era exclusivo de los pasajes de avión o las apps de transporte, hoy está llegando al supermercado y al comercio electrónico minorista.
Como abogados y consumidores, es clave entender cómo operan estos algoritmos, qué derechos tenemos y por qué esta práctica está bajo la lupa en todo el mundo.
El escándalo en Estados Unidos: La “Tarificación Big Brother”
Un reciente artículo de Hélène Vissière expone cómo esta práctica está encendiendo alarmas en Estados Unidos. Según una investigación de Consumer Reports y Groundwork Collaborative, la plataforma de compras de supermercado Instacart transformó el changuito en una “ruleta high-tech”.
Cuarenta personas se conectaron al mismo tiempo para comprar los mismos 20 productos en la misma sucursal. ¿El resultado? Instacart facturó cinco precios diferentes, variando entre 114,34 y 123,93 dólares. Un simple pote de mantequilla de maní varió un 23,4% de un cliente a otro.
El problema central no es que los precios cambien, sino la opacidad y el perfilamiento. La inteligencia artificial cruza nuestros datos (edad, sueldo, código postal, historial de navegación, dispositivo que usamos) para calcular el precio máximo que estamos dispuestos a pagar.
Algunos ejemplos alarmantes citados en la investigación:
Target: Aumentaba los precios en su app justo cuando el usuario cruzaba la puerta de sus locales físicos, para evitar que notaran que el producto era más barato online.
Orbitz: Llegó a ofrecer hoteles más caros a los usuarios que navegaban desde computadoras Mac (Apple), asumiendo que tenían mayor poder adquisitivo.
Wendy’s: Intentó implementar menús digitales con precios que subían en las horas de mayor afluencia (al estilo Uber), pero tuvo que dar marcha atrás por el repudio masivo.
Ante esto, el Estado de Nueva York aprobó una ley que obliga a las empresas a avisar si el precio fue fijado por un algoritmo basado en datos personales, y Maryland directamente prohibió la práctica.
El escenario local: Mercado Libre y los precios dinámicos
Esta realidad no es ajena a la Argentina. El experto en medios de pago Ariel Setton investigó y expuso cómo operan los precios dinámicos en gigantes del comercio electrónico como Mercado Libre.
A través del uso de algoritmos, los precios y las condiciones de envío pueden mutar dependiendo de múltiples factores: si el usuario está logueado o no, su historial de compras, el nivel en el programa de fidelidad, la hora del día o el dispositivo desde el que navega. Lo que a simple vista parece una simple fluctuación de oferta y demanda, muchas veces esconde una discriminación de precios basada en el perfil del usuario.
¿Qué dice la Ley en Argentina?
Si cruzamos estas prácticas de “precios a la carta” con nuestra Ley de Defensa del Consumidor (Ley 24.240) y el Código Civil y Comercial, encontramos varias cuestione
Trato Digno y Equitativo (Art. 8 bis LDC): La ley obliga a los proveedores a garantizar condiciones de atención y trato equitativo. Cobrarle más caro a una persona por el mismo producto, al mismo tiempo, solo porque usa un iPhone o vive en determinado barrio, es una práctica discriminatoria y abusiva.
Derecho a la Información (Art. 4 LDC): La información debe ser cierta, clara y detallada. El consumidor tiene derecho a saber cómo se compone el precio que está pagando. La opacidad del algoritmo vulnera este principio básico. Transparencia y claridad en las condiciones, son un derecho.
Oferta Vinculante (Art. 7 LDC): Las ofertas obligan a quien las emite. Si los precios cambian en milisegundos mientras el producto está en el carrito, se rompe la certeza jurídica de la transacción.
Puede haber distintas bandas tarifarias, por ej. para clientes fieles, pero debería estar claro y objetivamente saber el criterio que se usa. Es un derecho conocer los precios.
Consejos prácticos para defender tu bolsillo
Hasta que la legislación local regule específicamente el uso de algoritmos en la formación de precios (como ya empezó a pasar en EE.UU.), podés tomar estas medidas de autodefensa digital:
Navegá en modo incógnito: Compará los precios estando deslogueado de tu cuenta y usando una ventana privada.
Cambiá de dispositivo: Revisá si el pasaje, la reserva o el producto de Mercado Libre cuesta lo mismo desde tu celular que desde la PC de tu trabajo.
Capturá pantalla: Si ves un precio, hacé captura. Si al momento del checkout te lo cambian sin justificación, tenés prueba para exigir que se respete el precio original (Art. 7 LDC) a través de un reclamo en Defensa del Consumidor o COPREC.
Cuidado con el carrito: No dejes productos “descansando” en el carrito por muchos días. Algunos algoritmos detectan el interés y suben el precio para generar sensación de urgencia.