Proyecto de ley para regular publicidad online, influencers en la mira

Apunta a darle un marco legal a los canjes de quienes generan contenido en redes sociales

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Por Alan Wilder y Sergio Mohadeb

El Senado y la Cámara de Diputados buscan sancionar con fuerza de ley un régimen legal para los generadores de contenido digitales, que por ahora y para simplificar llamaremos “influencers”.

De aprobarse el proyecto las publicaciones deberán ser acompañadas con el hashtag #PublicidadPaga. Es decir, deberá etiquetarse e informarse al usuario de los servicios publicitarios digitales o mejor conocidos como “canjess”.

Esto ocurre luego del escándalo registrado en los últimos meses con la máquina facial Nu Skin con una supuesta red de estafa piramidal y la cantidad de personas que tienen una gran suma de seguidores en distintas plataformas digitales.

La iniciativa alcanza “a todos los influenciadores que realicen servicios de publicidad digital que residan o se domicilien en otro Estado cuando los servicios que ofrecen se hagan mediante un establecimiento situado en Argentina”.

El objetivo que tiene la ley es la de regular la actividad y las publicidades en las redes sociales, en sus términos:

La actividad de influenciador se considera como publicidad digital, cuando realicen, algunas de las siguientes prácticas de comunicación: unboxings, sorteos o giveaways, fotos, videos y toda forma de anuncio o promoción viralizada a través de redes sociales.

Así, se busca regular los sorteos, el proceso de desempaquetar y presentar productos y servicios a sus seguidores, etiquetar marcas y publicidades en fotos y videos.

El proyecto, de ser aprobado, insta a los influencers a etiquetar las publicidades pagas con el hashtag #PublicidadPaga en las publicaciones.

Además, deberán mencionar quién es la persona física o jurídica que esté dando la publicidad. En cuanto a la regulación de la remuneración que obtienen los influencers con la publicidad a través de redes, deberán estar inscriptos en la AFIP como “trabajador autónomo en condición de monotributista o de responsables inscriptos”.

En el caso que los influencers rompan la ley, deberán rectificar su postura, serán apercibidos y hasta ser multados por un valor equivalente a entre 10 y 1000 salarios mínimos vital y móvil.

 

Las formas de publicidad, influencers, los micro, nano y mega influencers

La Cámara Argentina de Anunciantes (CAA), hizo una clasificación de los influencers en función del número de seguidores. Nano Influencer los que cuentan entre 3286 y 8611 seguidores; Micro Influencer entre 8.611 y 96.111 e Influencer entre 96.111 y 575.000.

Finalmente se encuentran las celebrities, para lo cual es necesario contar con más de 575.000 de seguidores en las redes sociales.

El proyecto da cuenta de estas categorías aunque en principio abarcaría a todos, es decir, quien promocione un producto o servicio estaría comprendido. Además, la norma es amplia en cuanto a las formas publicitarias que lista, a saber:

a) Unboxings: La misma consiste en que los influenciadores
compartan en redes sociales el proceso de desempaquetar y/o revelar
productos, servicios y/o experiencias que ofrezcan la marca/anunciante.

b) Sorteos o giveaways: Consiste en que los influenciadores realicen
sorteos entre sus seguidores que involucre los productos, servicios o
marcas de anunciantes.

c) Fotos publicitarias: Consiste en mostrar con relevancia, describir o etiquetar una
marca en fotos subidas a las redes sociales por los influenciadores.

d) Videos publicitarios: Consiste en que influenciadores suban a las redes sociales
imágenes en video dentro de los cuales se exalte la presencia de una marca
o se la etiquete.

e) Toda otra forma de anuncio o promoción viabilizada a través de redes
sociales que en el futuro pueda crearse, siempre que para su ejecución exista
una contraprestación entre el influenciador y el anunciante.

La pregunta que deja picando es qué pasa con una recomendación, es decir, una persona que libremente decide promocionar en su perfil un producto o servicio a sus amigos.

 

Las leyes sobre la publicidad en general y marketing digital

Actualmente no hay una ley específica que abarque el tema pero existen numerosas normas que regulan la actividad publicitaria entre las que se encuentra la Constitución Nacional hasta diversas leyes nacionales como:

  • la Ley Nacional 26.522 de Servicios de Comunicación Audiovisual;
  • Ley de Lealtad Comercial; Ley de Defensa del Consumidor (la más utilizada para estos casos)
  • Ley de Marcas;
  • Ley de Protección de los Datos Personales (Habeas Data);
  • Ley de Radiodifusión; Ley 23.344 sobre publicidad de Tabacos;
  • Ley 24.788 de Lucha contra el Alcoholismo.

Cabe recordar que en 2019 los influencers llegaron al Congreso de los Estados Unidos: un grupo de senadores exigió a la Comisión Federal de Comercio que regule la actividad de los grandes usuarios de redes sociales luego de una serie de escándalos vinculados con productos y eventos promocionados, como la fiesta de Fyre Island.

 

Algunos comentarios

Por Sergio Mohadeb

El debate es si hace falta o no regulación y si con la existente no alcanza. Hoy en día cualquier publicidad debe facturarse. No así las recomendaciones.

Por ende, y con respecto al resto de las previsiones, en forma similar a la ley de medios, se obliga a etiquetar cuándo es publicidad. La pregunta es si las plataformas también son medios, debate de trasfondo que se da ya en EE.UU.

Hay muchos temas contractuales, el alcance de la publicidad, la propiedad intelectual, la relación con la marca y demás. Estos temas por ahora son parte de un contrato entre privados.

 

Proyecto de ley completo

 

“2020 – Año del General Manuel Belgrano”
VERSION PRELIMINAR
SUSCEPTIBLE DE CORRECCION UNA VEZ
CONFRONTADO
CON EL EXPEDIENTE ORIGINAL
PROYECTO DE LEY

REGIMEN LEGAL PARA INFLUENCIADORES O INFLUENCERS

El Senado y la Cámara de Diputados, sancionan con fuerza de ley,

ARTICULO 1º.- Objeto: El objeto de la presente ley es regular la actividad del
influenciador o influencer en cuanto realiza servicios publicitarios digitales, en las redes de
telecomunicaciones por vía electrónica, sus derechos y obligaciones, así como el régimen
sancionador aplicable.

ARTICULO 2º.- Ámbito de aplicación: Esta ley es de aplicación a toda persona humana
o jurídica que realice actividad de influenciador o influencer en las redes sociales
ejecutando servicios de publicidad digital, con domicilio legal o con residencia continúa de
al menos 2 años en territorio nacional.

ARTÍCULO 3º.- Alcances. Los influenciadores que realicen servicios de publicidad
digital que residan o se domicilien en otro Estado, también serán alcanzados por las
disposiciones de esta ley cuando los servicios que ofrezcan se hagan mediante un
establecimiento situado en Argentina.

ARTICULO 4º.-Definiciones. A los efectos de la presente ley se entiende por:
Influenciadores o influencers: se considera influenciadores o influencers, a todas las
personas que, poseen un número importante de seguidores o suscriptores y son sujetos
verificados por la red social, y a través de su cuenta utilizan su alto grado de
exposición, su imagen reconocida en las redes sociales y su capacidad de
convencimiento para promocionar un determinado objeto, producto o servicio con el
objeto de influir en las decisiones de consumo de sus seguidores y de este modo
obtener algún redito económico en su beneficio.
Publicidad digital: se considera publicidad digital, a aquella que se caracteriza por
promocionar y difundir un producto o servicio en plataformas digitales, entre las que se
incluyen aquellas que se encuentran desplegadas por medio de internet, en aplicaciones
para celulares y programas en la televisión digital.
Servicios de publicidad digital: Se considera servicios de publicidad digital, a los
realizados por un influenciador o influencer, en sus redes sociales digitales destinados a
posicionar un producto ante sus seguidores, a cambio de una contraprestación, no
necesariamente pactada con antelación con el anunciante o beneficiario de la
publicidad digital.
Anunciante o beneficiario: se entiende por anunciante o beneficiario de la publicidad
digital realizada por el influenciador o influencer, a la persona humana o jurídica titular
del producto o servicio, objeto de la publicidad digital.

ARTÍCULO 5º.- Prácticas de comunicación: La actividad de influenciador se
considera como publicidad digital, cuando se realicen, algunas de las siguientes
prácticas de comunicación:
a) Unboxings: La misma consiste en que los influenciadores
compartan en redes sociales el proceso de desempaquetar y/o revelar
productos, servicios y/o experiencias que ofrezcan la marca/anunciante.
b) Sorteos o giveaways: Consiste en que los influenciadores realicen
sorteos entre sus seguidores que involucre los productos, servicios o
marcas de anunciantes.
c) Fotos: Consiste en mostrar con relevancia, describir o etiquetar una
marca en fotos subidas a las redes sociales por los influenciadores.
d) Videos: Consiste en que influenciadores suban a las redes sociales
imágenes en video dentro de los cuales se exalte la presencia de una marca
o se la etiquete.
e) Toda otra forma de anuncio o promoción viabilizada a través de redes
sociales que en el futuro pueda crearse, siempre que para su ejecución exista
una contraprestación entre el influenciador y el anunciante.
ARTÍCULO 6º.- Principios: Los principios a los que deberá atenerse toda publicidad
digital realizada por influenciadores o influencers en las redes sociales son los siguientes:
a) El respeto a la dignidad de la persona y al principio de no discriminación por
motivos de raza, genero, religión, opinión, nacionalidad, discapacidad o cualquier
otra circunstancia personal o social.
b) La protección de la juventud y de la infancia.
c) La salvaguarda de los derechos de propiedad intelectual.
d) Todo otro derecho protegido por las leyes nacionales en la materia.
ARTÍCULO 7º.- Requisitos: Toda publicidad digital realizada por influenciadores o
influencers en las redes sociales deberá cumplir con los siguientes requisitos:
a) Si obtiene algún redito económico por esa publicación, debe comunicar de manera
clara y visible que se trata de una publicidad digital y debe incluir una etiqueta que
especifique esa situación con la siguiente leyenda: #PublicacionPaga
b) Mencionar claramente la persona física o jurídica anunciante o beneficiario de la
publicidad digital.
c) Identificar de manera clara todas las comunicaciones publicitarias digitales de
productos que sean inconvenientes para niños, niñas y adolescentes.
ARTÍCULO 8º.- Obligaciones del anunciante: En los anuncios publicitarios a cargo
de influenciadores o influencers, el anunciante está obligado a adoptar en todos los
casos las siguientes medidas de manera previa a la difusión de los mismos:
a) Especificar con claridad en los contratos la naturaleza publicitaria del contenido
que publican.
b) Contar con los medios de prueba que acrediten la veracidad de las afirmaciones
objetivas respecto de su producto o servicio, de manera previa a su difusión.
c) Respetar las normas de difusión que regulan, condicionan o prohíben la
comunicación de determinados contenidos o la publicidad de ciertos
productos.
d) Asegúrese de contar con las autorizaciones o licencias para el uso de signos
distintivos u obras protegidas por derechos de autor en la publicidad.
ARTÍCULO 9º.- Remuneración: En los casos en que los influenciadores resulten
remunerados con el cobro de un monto en dinero, deberán estar inscriptos en a la AFIP como trabajador autónomo en condición de monotributista o de responsables inscriptos.

ARTÍCULO 10º.- Publicidad ilícita: La publicidad comercial digital realizada por los
influenciadores o influencers, será ilícita cuando asuma la modalidad de abusiva y
engañosa. La publicidad es abusiva cuando se ofende, favoreciendo la discriminación por
género, racial, social, política e induce a actividades antisociales, criminales o ilegales,
incita a la violencia y atenta contra la dignidad de las personas. La publicidad es engañosa
cuando a través de ella se induce al error sobre el producto, en los precios, características
y/o cualidades, situación que se alcanza por vía de acción o de omisión.

ARTÍCULO 11º.- Prohibiciones y restricciones: Además de las prohibiciones y
restricciones de la presente ley, la publicidad comercial digital de influenciadores o
influencers debe ajustarse a las restricciones legales específicas que recaen sobre el
consumo de bebidas alcohólicas, productos de alimentación saludable, de tabaco y
productos médicos, debiendo cumplir todos los requisitos específicos que los mismos
tienen para el anuncio publicitario.

ARTÍCULO 12º.- Sanciones: Los Influenciadores o influencers que en las redes sociales o
cualquier otro medio digital incumplan con las prescripciones de la presente Ley, serán
sancionados con:
a) Apercibimiento.
b) Retiro del anuncio de la red social o cualquier otro medio digital de que se trate,
pudiendo para ello la Autoridad de Aplicación requerirlo judicialmente.
c) Rectificación de las informaciones engañosas, incorrectas o falsas.
d) Multas por un valor equivalente a entre 10 y 1000 salarios mínimos vital y móvil.
Lo recaudado en concepto de multas será destinado a la implementación de campañas de
prevención de la automedicación.

ARTÍCULO 13º.- Autoridad de aplicación: El Poder Ejecutivo Nacional establecerá la
Autoridad de Aplicación que deberá velar por los derechos a la intimidad personal, la
protección de los datos personales, la libertad de expresión y a la libre de información.

ARTÍCULO 14º.- Reglamentación: El poder ejecutivo reglamentara la presente ley en el
plazo de 180 días.

ARTÍCULO 15º.- Comuníquese al Poder Ejecutivo Nacional.

FUNDAMENTOS
Sra. Presidenta,
La publicidad constituye un núcleo central alrededor de la cual gira la economía, es el
medio idóneo que permite la agilización del mercado. La publicidad puede ser entendida
como un conjunto de estrategias, canalizadas por distintos medios de comunicación,
orientadas a dar a conocer productos y servicios a la sociedad, estableciendo así una
relación dual entre el que ofrece y el que consume. Muchas veces con el propósito de
aumentar las ventas o de instalar un producto nuevo en el mercado, el oferente puede
practicar una publicidad engañosa o abusiva.
Por ello el Estado debe proteger los derechos del consumidor consagrados en nuestra
normativa legal y velar por evitar que la publicidad en ningún caso distorsione los valores
propios de una sociedad democrática: que no discrimine, que no promueva la violencia, que
informe adecuadamente sobre bienes y servicios, que no agreda, que no ataque las buenas
costumbres y la moral social, entre otras posibles situaciones negativas en las que la
publicidad puede incurrir.
Nuestra Constitución establece en su Artículo 42° que “los consumidores y usuarios de
bienes y servicios tienen derecho, en la relación de consumo, a la protección de su salud,
seguridad e intereses económicos; a una información adecuada y veraz; a la libertad de
elección, y a condiciones de trato equitativo y digno (…)”. Este reconocimiento implicó un
cambio en la concepción de la relación de consumo previa a la Constitución de 1994, a
partir de allí se protege mucho más a los consumidores y usuarios de servicios.
Dicho precepto fue plasmado en la Ley 26.362 de Defensa al Consumidor, una de las
primera normativas en hacer referencia a la publicidad y establecer que las prescripciones
formuladas en las publicidades y anuncios forman parte del contrato entre oferente y
consumidor, y por tanto deben cumplirse. Queda claro que las manifestaciones que realice
el oferente en una pauta publicitaria son obligaciones asumidas por este. La publicidad es
una oferta y por tanto obliga a quien la realiza.
En las últimas décadas se ha desarrollado un tipo de publicidad denominada digital que
consiste en la promoción comercial en base a las tecnologías informáticas y del uso de
internet. Esta clase de publicidad, especialmente resalta en redes sociales aunque no se
agota con los proveedores de redes sociales, sino que su dinamismo abre día a día nuevas
plataformas.
Con la aparición de nuevas tecnologías de comunicación, comercialización y de la ciencia
del marketing, la publicidad ha desarrollado más capacidad aún de incentivar el consumo.
Con ello se ha convertido en una aliada a toda clase de comercialización. Sin publicidad en
masa o singularizada, hoy es casi imposible el éxito de mercado.
El surgimiento de estas nuevas tecnologías ha propiciado las condiciones para la aparición
de nuevos protagonistas como los denominados influencers o influenciadores, cuya
actividad reside en ejercer influencia en las redes de la internet.
En los últimos años, muchos países han comenzado a legislar estas actividades percibiendo
la importancia de estos nuevos actores en la escena publicitaria digital, tal es el caso del
Reino de España o Colombia.
Cuando nos referimos a influenciadores tomamos dentro de nuestro universo a las
celebridades consagradas en sus talentos, como música, actuación, deporte que utilizan las
redes sociales para informar y actualizar sobre sus novedades y también incluimos a
personas desconocidas que se hacen populares en las redes a partir del contenido que
generan.
La Cámara Argentina de Anunciantes (CAA), hizo una clasificación de los influenciadores
en función del número de seguidores. Nano Influencer los que cuentan entre 3286 y 8611
seguidores; Micro Influencer entre 8.611 y 96.111 e Influencer entre 96.111 y 575.000.
Finalmente se encuentran las celebrities, para lo cual es necesario contar con más de
575.000 de seguidores en las redes sociales.
Se afirma que los influenciadores han superado a los métodos tradicionales de publicidad
comercial para alcanzar mayor engagement (compromiso) de los consumidores. Los
anunciantes optan por utilizar el marketing de influenciadores por la conexión estrecha que
estos mantienen con sus seguidores. Lo cual, según diferentes informes, aumenta el valor
de la marca y genera beneficios que, a largo plazo, suponen la construcción de fuertes
relaciones con los consumidores.
Teniendo en cuenta el crecimiento del número de los influenciadores en las redes, el
importante ingreso que éstos generan con su actividad (en Argentina se calcula que los
influenciadores pueden cobrar varios miles de pesos por la publicidad de un producto), el
volumen de recursos que mueven alrededor de ellos las compañías, la importancia de su
prédica y divulgación en materia de publicidad se hace conveniente pensar una legislación
sobre influenciadores en Argentina.
Tal legislación debe buscar, sin limitar el principio de la libertad publicitaria, regular las
nuevas y complejas formas de publicidad comercial propias de la era digital, dentro de los
principios rectores de legalidad, libertad, veracidad y lealtad publicitaria que asegure el
respeto por la persona del consumidor, defendiendo sus derechos y posibilitando su libertad
de elección.
En nuestro país concretamente en materia de publicidad no hay una ley específica pero
existen numerosas normas que regulan la actividad publicitaria como ya hemos
mencionado: la Constitución Nacional, hasta diversas leyes nacionales como: la Ley
Nacional 26.522 de Servicios de Comunicación Audiovisual; Ley de Lealtad Comercial;
Ley de Defensa del Consumidor y otras leyes que incluyen regulaciones sobre publicidad,
directa e indirectamente, como: Ley de Marcas; Ley de Protección de los Datos Personales
(Habeas Data); Ley de Radiodifusión; Ley 23.344 sobre publicidad de Tabacos; Ley 24.788
de Lucha contra el Alcoholismo; Código Alimentario Argentino; Ley 25.280 que aprueba
la Convención Interamericana para la eliminación de todas las formas de Discriminación
contra las Personas con Discapacidad, Ley 25.926 sobre Pautas para la Difusión de Temas
vinculados con la Salud; Ley 26.485 de Protección Integral para Prevenir, Sancionar y
Erradicar la Violencia contra las mujeres; Ley 26.061 sobre Protección Integral de los
Derechos de las Niñas, Niños y Adolescentes; Ley 23.592 de Actos Discriminatorios,
Declaración de Chapultepec – surgida en 1994 como resultado de la Conferencia
Hemisférica de la Sociedad Interamericana de Prensa, SIP. Se suman también como
legislación supletoria los códigos de la Cámara Argentina de Medicamentos de Venta
Libre, de la Cámara de Destiladores Licoristas, de la Cámara de la Industria del Tabaco y
de la Coordinadora de las Industrias de Productos Alimenticios.
Además, hay que prestar especial atención a los códigos de ética y de autoregulación
publicitaria que en Argentina rige para agencias adheridas, como el Código de Ética del
Consejo de Autorregulación Publicitaria (CONARP) que consiste en un sistema adoptado
por la misma industria, con el objeto de preservar la ética profesional y la práctica de una
publicidad responsable.
En nuestro país el CONARP es una asociación civil, sin fines de lucro y con personería
jurídica, fundada en el 2001, que promueve la práctica de la autorregulación publicitaria,
por parte de los anunciantes, las agencias de publicidad y comunicación, los medios de
comunicación y cada uno de los profesionales de la industria, para promover las buenas
prácticas comerciales y la publicidad responsable.
Particularmente el proyecto que proponemos trata de la actividad de influenciadores y de
algunas de las dificultades que suscita el ejercicio de la actividad como son el tipo de
trabajo que genera. Al respecto las empresas suelen poner en sus manos, dada su notoria
llegada a públicos diversos, su patrocinio con lo cual los influenciadores, son contratados
por las grandes marcas o empresas multi-marcas para promocionar sus productos. En
general ese trabajo es pactado definiendo números de post, qué redes sociales o canales
web se utilizarán, si los avisos serán o no guionados, las fotos y/o hashtags (etiquetas) que
se usarán, entre otras cosas. En muchos casos las marcas generan trabajo remunerado sujeto
a reglas fiscales, y en otros la publicidad se realiza a través de la entrega de productos de la
marca y con ello evitar cuestiones fiscales.
Existe ambigüedad en las formas de trabajo que la actividad de los influenciadores supone.
No hay una legislación en particular que permita claramente determinar si los
influenciadores realizan trabajo dependiente o no.
Tomando el ejemplo de algunos países como Estados Unidos o el Reino de España hemos
incluido en el articulado la obligatoriedad de etiquetar siempre las publicaciones que tengan
contraprestación económica, a lo fines de que los consumidores conozcan que por
determinada recomendación del producto se recibe una suma de dinero.
En síntesis, el presente proyecto propone legislar respecto de la figura de los
influenciadores y su papel como agentes de publicidad comercial en el ámbito de la
publicidad digital que es una clase de publicidad surgida en el contexto del desarrollo de la
comunicación en las redes.
La iniciativa propone legislar lo referente a sus derechos y obligaciones en tanto promotor
publicitario y transmisión de contenidos comerciales por las redes de telecomunicaciones
por vía electrónica, la información previa y posterior a la celebración de contratos
electrónicos, las condiciones relativas a su validez y eficacia, así como el régimen
sancionador que le sea aplicable.
Por los motivos expuestos, solicito a mis pares me acompañen en la aprobación del
presente proyecto.

foto

 

1 comentario
  1. Santiago dice

    ¿Qué más quieren regular (es decir, meternos un impuesto)? Acá en Argentina le encontrás propiedades beneficiosas al aire y al toque te cae la AFIP a ponerte un impuesto por respirar.

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