Platos “perfectos” generados por IA: ¿publicidad engañosa o innovación?

Por Alan Wilder*

Las redes sociales y las plataformas de delivery están llenas de imágenes perfectas: hamburguesas brillantes, pastas impecables, postres de revista. Pero detrás de esa estética, muchas veces no hay un fotógrafo gastronómico, sino un algoritmo.Un ejemplo de lo que hoy puede encontrarse en las plataformas de delivery: platos promocionados con imágenes generadas por inteligencia artificial.

Cada vez más restaurantes utilizan imágenes generadas por inteligencia artificial (IA) para promocionar sus platos. En algunos casos, se trata de un recurso visual legítimo; en otros, de una forma de exagerar o inventar lo que realmente ofrecen. Cuando eso ocurre, la creatividad entra en conflicto con el derecho: puede configurarse un caso de publicidad engañosa.

Un ejemplo de lo que hoy puede encontrarse en las plataformas de delivery: platos promocionados con imágenes generadas por inteligencia artificial.

📜 Qué dice la ley argentina

Aunque la legislación argentina aún no regula específicamente la inteligencia artificial aplicada a la publicidad, los principios generales del derecho del consumidor y del régimen de lealtad comercial ya alcanzan para encuadrar estas conductas.

La Ley 24.240 de Defensa del Consumidor obliga, en su artículo 4, a brindar información “cierta, clara y detallada” sobre los bienes y servicios ofrecidos. El artículo 8 bis prohíbe cualquier práctica que implique trato indigno o engañoso.
En consecuencia, mostrar un plato inexistente o una imagen generada por IA sin aclararlo podría vulnerar ambos principios.

El actual Régimen de Lealtad Comercial, regulado por el Decreto 274/2019 (que derogó la antigua Ley 22.802), prohíbe en su artículo 10 toda forma de publicidad que induzca a error o confusión respecto de las características, precio o calidad de los productos.
Por lo tanto, una imagen digital que no refleje el plato real puede constituir una infracción administrativa sancionable por la Secretaría de Comercio Interior.

🤝 Responsabilidad solidaria de las plataformas

El análisis no termina en el restaurante.
En Argentina, el artículo 40 de la Ley 24.240 establece la responsabilidad solidaria de todos los que participan en la cadena de comercialización frente a los daños al consumidor.
Esto incluye a las aplicaciones de delivery (como PedidosYa, Rappi o Uber Eats) cuando difunden información, imágenes o descripciones en sus perfiles de comercios adheridos.

En los últimos años, la Secretaría de Comercio Interior imputó a estas plataformas por cláusulas abusivas y prácticas engañosas, lo que demuestra que no son meras intermediarias neutrales.
Si una app permite que un comercio publique imágenes falsas o manipuladas, y obtiene un beneficio directo de esas ventas, podría considerarse co-responsable ante un reclamo de consumo.

⚖️ Un debate legislativo en marcha

Hoy no existe en Argentina una ley que obligue a identificar o etiquetar los contenidos creados con IA.
Sin embargo, hay proyectos de ley en el Congreso (como los expedientes 3955-D-2024 y 7225-D-2024) que buscan establecer la obligación de advertir cuando una imagen o video fue generado artificialmente, o sancionar penalmente los llamados deepfakes con fines engañosos.

Además, la Jefatura de Gabinete de Ministros publicó en 2023 las Recomendaciones para una Inteligencia Artificial Fiable (Disposición 2/2023), que promueven principios de transparencia, trazabilidad y rendición de cuentas en el uso de IA, especialmente en entornos públicos o comerciales.
Aunque no tienen fuerza de ley, funcionan como estándar de referencia ética.

🍽️ Transparencia como ingrediente esencial

El desafío del sector gastronómico es equilibrar la creatividad digital con la honestidad comercial.
Si un restaurante utiliza inteligencia artificial para ilustrar o embellecer sus productos, debe hacerlo con transparencia, informando al consumidor y evitando inducir a error.

Por su parte, las plataformas de delivery deberían incorporar políticas claras: exigir que los comercios indiquen si las imágenes son reales o generadas por IA, y establecer mecanismos de denuncia para los usuarios.

Porque, al final, la confianza —igual que un buen plato— se construye con ingredientes reales.
Y en el derecho argentino, la información veraz y la transparencia no son opcionales: son la base del contrato entre quién promete y quién elige creerle.

*Alan Wilder es abogado informático y docente en la UBA en la materia “Abogacía Digital y Tecnologías Emergentes”, liderada por la Prof. Carolina Arias. Podes ver más análisis y contenidos relacionados al Derecho Informático en @abogaciadigitalytecnologias.