Los influencers y los contratos de publicidad

Generan contenido en internet,  la audiencia los percibe como pares y ganan cada vez más terreno frente a los medios tradicionales: luces y sombras sobre un nuevo modelo de advertising.

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Castigada duramente por sus colegas y buena parte de los medios, Vicky Xipolitakis y sus pedidos de canje con un almacén no son otra cosa que una nueva realidad en el mundo de la publicidad.

Vicky es famosa, genera contenido digital y tiene un enorme número de seguidores fieles que consideran válidas sus recomendaciones. Es lo que se llama, en términos facilistas, una influencer. ¿Por qué no puede pedir un producto o servicio a cambio de lo que ofrece?

Si debiéramos definir “influencer”, diríamos que se trata de una persona cuya opinión es tenida en cuenta en los medios digitales. Sus followers crean comunidad, tienen un nivel de engagement muy fuerte y, lejos del antiguo modelo televisivo donde las estrellas se subían al pedestal y miraban desde allí a su público, en las redes son percibidos como pares genuinos.

Esto no significa que cualquier famoso o que alguien que haya tenido sus cinco minutos de fama en algún programa de tele califique como influencer. 

Para lograrlo, necesita no solo tener muchos seguidores, sino que estos sean activos y comprometidos con lo que se publica. Además, el influencer real debe ser capaz de producir contenidos de interés o de valor agregado.

 

¿Una nueva manera de publicidad?

El modelo publicitario tradicional se agota. En los medios clásicos, las audiencias son cada vez más difusas, cada vez se ve menos televisión, es una realidad.

En los digitales, el skip ad se convirtió en la norma. En este contexto, los influencers se consolidan como creadores y curadores de contenidos que permiten a las marcas llegar a públicos a los que no pueden acceder de otras maneras

Hoy por hoy existen directorios de influencers y hasta una plataforma como Influencity, con una veintena de filtros y más de 55 millones de profesionales para que, luego de una búsqueda, queden solo aquellos con los que una marca puede lograr el mejor impacto posible en su target.

 

La era de los microinfluencers

El tamaño parece que importa: la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) diferencia nanoInfluencer (entre 3286 y 8611 seguidores), microinfluencer (entre 8611 y 96111), influencer (entre 96111 y 575000) y celebrities (más de 575000).

La tentación inicial es volcarse hacia las celebrities (famosos de medios clásicos, del cine, de la música o de las propias redes sociales) o los macroinfluencers (influencers, según el párrafo anterior), por el gran alcance que tienen sus cuentas.

Sin embargo, en estos momentos está comprobada la eficacia de los microinfluencers: no solo son más accesibles en términos de costos, sino que además logran una enorme cercanía con su público y altísimos niveles de credibilidad. 

Tal vez le hable a un público de “apenas” 9.000 personas, pero hay una alta probabilidad de que muchas de ellas accionen ante el mensaje recibido.

La celebrity o el macro llevan su mensaje a un público masivo que lo sigue por las razones más diversas. El micro tiene una comunidad bien segmentada y extremadamente fiel. El primero es equivalente a disparar con los ojos cerrados ante muchos blancos. El segundo, a tirar pocos tiros con la mira puesta en el objetivo.

(Disclaimer: los disparos del párrafo precedente son metafóricos. Ningún follower fue lastimado durante la redacción de este artículo)

 

Modelos de trabajo con influencers

Trabajar con un influencer no implica pasarle un PNT para que lo publique en su feed (aunque esta práctica se realiza mucho aún): el éxito en la relación se produce cuando entre las partes se cocrean contenidos para obtener los mejores resultados de acuerdo a las características de la comunidad.

La primera gran duda, entonces, es… ¿Guion o no guion? La realidad es que el buen influencer no es amante de los guiones y prefiere hacer una reversión del material recibido por la empresa o la marca que quiere contratarlo.

De todas formas, es positivo que ambos lleguen a un acuerdo respecto de qué se puede decir y qué no, cuál es el período apropiado de facturación y otros detalles.

Cuenta la leyenda que una marca de yogures contrató a una celebrity para promocionar un lanzamiento y que ésta posteó desde Dubai con el pote y una sonrisa. La gerencia de marketing que la había elegido quedó al borde del infarto: el posteo en sí mismo revelaba que se había roto la cadena de frío por al menos 40 horas.

 

Branding versus ventas

Otro punto de análisis que las empresas deben considerar es cuál es el objetivo que persiguen con su acción con influencers.

En líneas generales, se trata de un modelo que apunta más a la consolidación de una marca que a generar ventas concretas (aunque en muchos casos se da esto último).

Este punto no es menor: muchas veces las relaciones influencers-marca terminan mal por un mal seteo de las expectativas previas.

 

Formas de contratación

Distintos influencers tienen diferentes modelos de contratación: algunos aceptan canje por productos o servicios, otros arman un mix en el cual facturan una porción y el resto por trueque y en la tercera vía se ubican los que cobran el total en metálico.

Emergen, por supuesto, modelos acordes a la vía digital: una empresa de reserva de viajes entrega links a los influencers con los que trabaja y les da un porcentaje por cada venta concreta que se paga desde ese enlace.

Santi Maratea (734.000 seguidores en Instagram) logra que las grandes marcas le regalen productos y él a su vez los entrega a sus seguidores. En esa línea, llegó a entregar incluso un auto 0 kilómetro.

Las opciones varían también de acuerdo al tipo de influencer del que estemos hablando: uno especializado en finanzas puede cobrar con una porción de inversión y otro experto en criptomonedas puede obtener su paga en Bitcoin.

 

Blanqueo de publicidad

En la Argentina se presentó un proyecto de ley que indica que las publicaciones deberán estar acompañadas del hashtag #PublicidadPaga. 

El objetivo, dicen, es evitar estafas piramidales como la que se vivió en los últimos meses con las máquinas faciales Nu Skin.

Esto va en línea con lo que ocurre en otros países: en enero la Autoridad de Competencia de los Mercados (CMA) de Reino Unido lanzó un “código de buenas prácticas para influencers” en el que, básicamente, también se los invita a blanquear los avisos.

El proyecto local dice que la actividad del influencer se considera publicidad digital cuando realice:

  1. a) Unboxings: compartir en redes sociales el proceso de desempaquetar o revelar productos, servicios o experiencias que ofrezcan la marca o el anunciante.
  2. b) Sorteos o giveaways.
  3. c) Fotos publicitarias: Mostrar con relevancia, describir o etiquetar una marca en fotos subidas a las redes sociales.
  4. d) Videos publicitarios que exalte la presencia de una marca o la etiquete.
  5. e) Toda otra forma de anuncio o promoción viabilizada a través de redes sociales que en el futuro pueda crearse, siempre que para su ejecución exista.

¿Cómo quedan en este escenario las recomendaciones genuinas? ¿O acaso una de las funciones más importantes de las redes sociales no es compartir información?

La tecnología y sus modelos disruptivos generan siempre este delicado equilibrio, en términos normativos, entre la transparencia y la obstrucción. Mientras tanto, disfruten más esta nota comiendo bizcochitos “Tía…”. No, mentira.

Con la colaboración de Walter Duer

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