El truco que te hace gastar de más

¿Cómo elegir e producto a comprar? ¿ué conviene

Cuando va a comprar una taza, es posible que note que las tres opciones de tamaño (chico, mediano y grande), la porción mediana a menudo cuesta casi tanto como la grande. Dado el aparente engaño, ¿alguna vez optó por la opción más grande?

Si es así, fue empujado por un sesgo cognitivo conocido como el «efecto señuelo», en el que la presentación deliberada de una opción adicional, un poco menos atractiva, en este caso, el café tamaño mediano que es relativamente caro, lo empuja a pagar más dinero del que hubiera elegido racionalmente. “Si ve las opciones de cierta manera, puede empujar a la gente hacia productos de mayor precio”, dice Linda Chang, psicóloga de la Universidad de Harvard.

El efecto señuelo se investigó por primera vez como una posible estrategia de marketing para influir en las elecciones de los consumidores como esta, pero las últimas investigaciones muestran que también podría tener efectos potentes en el reclutamiento, la atención médica e incluso la política. Nos muestra cuánto fácilmente nuestro juicio se ve influido por el contexto en el que se presentan los hechos, incluso cuando esa información adicional puede no tener relación con el juicio general.

Al conocer el efecto señuelo, puede volverse menos susceptible a esta influencia inconsciente. Incluso puede descubrir formas de utilizarlo como herramienta de persuasión.

Como muchos de los ahora infames sesgos cognitivos que plagan nuestro pensamiento, el efecto señuelo se documentó por primera vez en la década de 1980, y la mejor manera de entender estos experimentos es considerar un ejemplo.

Imaginá que estás eligiendo vuelos entre las siguientes opciones.

  • El vuelo A cuesta U$S 400 con una escala de 60 minutos.
  • El vuelo B cuesta U$S 330 con una escala de 150 minutos.
  • El vuelo C cuesta U$S 435 con una escala de 60 minutos.

En este caso, los investigadores encontraron que la mayoría de las personas elegirían el vuelo A, ya que es más barato que el vuelo C, pero con un tiempo de espera más corto, aunque es considerablemente más caro que el B.

Ahora mire un conjunto diferente de vuelos:

  • El vuelo A cuesta U$S 400 con una escala de 60 minutos.
  • El vuelo B cuesta U$S 330 con una escala de 150 minutos.
  • El vuelo C cuesta U$S 330 con una escala de 195 minutos.

En este escenario, la preferencia de la mayoría de la gente ahora es el vuelo B.

Lógicamente hablando, eso no tiene sentido: B no debería ser más atractivo ahora que en el primer ejemplo porque el tiempo de espera y el precio siguen siendo exactamente los mismos. Pero el cambio en el Vuelo C -para tener una escala aún más larga- alteró la forma en que los participantes percibían las otras posibilidades, por lo que ahora preferían sufrir un tiempo de espera más largo por un precio más económico.

En cada caso, el Vuelo C – «el señuelo» – fue diseñado para parecer similar, pero un poco menos atractivo que una de las otras opciones (el «objetivo»). Y esa comparación aumenta la conveniencia percibida del objetivo. Los experimentos que examinan opciones como estas ncontraron que el uso de un señuelo bien diseñado como este puede cambiar la opinión entre las otras dos opciones hasta en un 40% , lo que muestra la facilidad con la que nuestras decisiones pueden ser influenciadas por la forma en que se enmarcan.

Fundamentalmente, como muestra el primer escenario, esta colocación de una opción fallida puede incluso significar que el consumidor está dispuesto a pagar más dinero, lo que hace que el efecto de señuelo genere un gran interés para los especialistas en marketing.

Los psicólogos todavía debaten las razones exactas de este efecto en particular, pero una idea es que la comparación con el señuelo nos ofrece una justificación fácil para una decisión que de otro modo sería arbitraria. Si tuviera que comparar solo A y B, es difícil saber exactamente cómo evaluar las compensaciones entre el costo y el tiempo de espera: ¿cuánto dinero extra realmente vale la pena por una hora y media de espera? Pero si una opción es obviamente mejor que el señuelo, el vuelo C, en una de esas medidas, tiene una razón preparada para explicar su preferencia.

Estos patrones de comportamiento se observaron para muchos tipos diferentes de bienes, desde cerveza hasta televisores, automóviles y casas: una tercera opción poco atractiva cambia las preferencias de las personas entre las otras dos posibilidades.

En su libro, Predictably Irrational , Dan Ariely describió cómo The Economist usa un efecto señuelo para alentar a los lectores a optar por una suscripción más cara a su revista. En este caso, los editores ofrecieron una suscripción digital por solo $ 59, una suscripción impresa por $ 125 y una tercera opción de una suscripción combinada impresa y en línea por el mismo precio: $ 125.

La opción de solo impresión aquí es claramente un señuelo, ya que ofrece menos que el paquete impreso y online por el mismo precio, pero Ariely descubrió que su mera presencia aumentó sustancialmente la aceptación de la suscripción combinada (en lugar de la digital solamente). De hecho, cuando solo había dos opciones disponibles, los lectores tenían un 52% más de probabilidades de optar por la mucho más barata solo online, en comparación con una opción que involucraba un tercer señuelo.

El efecto señuelo también puede estar muy extendido en las ventas de productos de alta gama. Un artículo reciente de la Universidad de Columbia Británica documentó la influencia del efecto señuelo en el mercado de diamantes, encontrando que la presencia de productos ligeramente inferiores, pero caros, puede contribuir con más del 20% de las ganancias de los minoristas.

No todo el mundo es igualmente susceptible al efecto señuelo. De acuerdo con la investigación sobre otros sesgos cognitivos, los investigadores descubrieron que depende de su estilo de pensamiento . Los cuestionarios, por ejemplo, pueden determinar si algunas personas son más propensas a escuchar sus instintos, o si son más analíticas y prefieren el razonamiento deliberativo. (Son los pensadores más intuitivos los que tienen más probabilidades de dejarse llevar por un señuelo ).

Curiosamente, las hormonas pueden influir en eso: los niveles más altos de testosterona, por ejemplo, tienden a hacer que las personas sean más impulsivas , lo que significa que son más susceptibles al efecto señuelo. (Aún más evidencia de que la noción histórica de los hombres biológicos como el » sexo racional » es completamente infundada). El efecto señuelo también prevalece en la toma de decisiones grupales : no podemos confiar en que los demás se burlen de nuestro pensamiento.

Además de identificar quién es más o menos vulnerable, los científicos también exploraron el efecto señuelo en diferentes circunstancias, además de las decisiones del consumidor. Ariely, por ejemplo, descubrió que podría estar presente en las citas. Según su investigación, tendemos a gustar más a alguien si aparece junto a un «señuelo» que tiene un aspecto similar, pero un poco menos atractivo. Vale la pena recordarlo si está hojeando perfiles en Tinder: sus percepciones del atractivo de alguien dependerán de quién vino antes o después.

El efecto señuelo también podría influir en nuestra votación en las elecciones y en las decisiones de contratación . En este tipo de situaciones, el «señuelo» puede aparecer por accidente en lugar de haber sido colocado deliberadamente en la selección, pero si se encuentra con dos candidatos que son similares, pero uno es ligeramente superior al otro, aumentará su consideración. para ellos en comparación con los demás competidores.

Chang, realizó una investigación sobre el efecto señuelo en las decisiones de contratación, se pregunta si esto puede convertirse en un problema particular a medida que los algoritmos comienzan a seleccionar candidatos y presentan opciones a los reclutadores.

“Podría darse el caso de que esté presentando opciones que consisten en señuelos, por lo que en realidad está presionando a la gente a favor de algunas opciones”, dice ella. No solo los reclutadores pueden verse afectados: experimentos recientes sugieren que el efecto señuelo también puede influir en las opciones de beneficios laborales del empleado potencial .

En una nota más positiva, los científicos del Reino Unido también comenzaron a considerar si el efecto señuelo podría usarse para alentar a las personas a tomar decisiones de vida más saludables . Christian Von Wagner, lector de ciencias del comportamiento y salud en el University College de Londres, por ejemplo, exploró recientemente las intenciones de las personas de someterse a un examen de detección vital, pero desagradable, para el cáncer colorrectal. Descubrió que, dada la posibilidad de elegir entre concertar una cita para el examen o no someterse a ningún procedimiento, muchas personas optaron por no ir. Pero si también les presentaba una tercera opción, una cita en un hospital menos conveniente con un tiempo de espera más largo, es decir, el señuelo, la aceptación era mayor.

Como vimos con los otros ejemplos, esto no se debió a que las personas eligieran el señuelo indeseable, simplemente hizo que la evaluación en el hospital original pareciera menos onerosa. En un trabajo posterior, Von Wagner también ofreció a las participantes femeninas la opción de ser examinadas por un médico del mismo género (la preferencia) o de un género diferente (el señuelo). Una vez más, la presencia del señuelo aumentó las intenciones de las personas de someterse al procedimiento. «Fue una evidencia muy clara de la presencia del efecto señuelo», dice Von Wagner, y demostró ser más eficaz que otras estrategias, como tratar de apelar a la conformidad de las personas al enfatizar la cantidad de otras personas que también estaban tomando la prueba. .

Aquí el efecto señuelo podría salvar vidas. Pero todos podríamos aplicar sus principios para perfeccionar nuestras propias habilidades persuasivas en nuestra vida personal y profesional. Si está discutiendo planes de viaje con amigos, por ejemplo, y aún no ha decidido adónde ir, puede presentar dos arreglos alternativos en la ciudad que elija, pero uno con un hotel un poco más caro. Incluso si sus amigos podrían haber seleccionado una ubicación diferente, la comparación podría prepararlos para optar por su opción preferida.

Simplemente no seas víctima de ello tú mismo. Ya sea que esté comprando auriculares o decidiendo un plan de jubilación, pregunte deliberadamente si realmente está eligiendo la opción que necesita o desea, con los atributos que buscaba originalmente, o si se distrajo con una alternativa deliberadamente poco atractiva. Como un francotirador experto entrenado para evitar objetivos falsos, es posible que su juicio de repente se vuelva mucho más incisivo.


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